Аудит маркетинга

Что такое «аудит маркетинга» и как этот «аудит маркетинга» проводить? Подобные вопросы не так просты, как кажутся. Особенно, если посмотреть, что пишут о проведении маркетингового аудита различные авторы.

Аудит маркетинга или маркетинговый аудит

Аудит маркетинга

Понятие «аудит маркетинга» встречается достаточно часто в работах классиков маркетинга:
Филипп Котлер определил аудит маркетинга следующим образом: «Аудит маркетинга — это полное, систематическое, самостоятельное и повторяющееся через одинаковые промежутки времени исследование маркетинговой среды, целей, стратегии и деятельности компании или ее бизнес-единицы. Назначением его является, с одной стороны, определить проблемные моменты в деятельности фирмы и, с другой стороны — возможности, а также предложить план действий для улучшения деятельности и производительности фирмы»
Похожее определение мы встречаем у Малколма Мак-Дональда: «Аудит маркетинга — это средство, посредством которого можно ответить на вопрос „Где сейчас находится компания?“ Аудит — это систематический, критический и объективный обзор и оценка окружающей среды и действий компании. Аудит маркетинга — это часть более крупной ревизии руководств, которая связана с маркетинговым окружением и маркетинговыми операциями».
Евгений Петрович Голубков приводит следующее определение: «Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц».
Как мы видим, в этих определениях подразумевается, что маркетинговый аудит отчасти повторяет этап сбора и анализа информации при маркетинговом планировании.
Однако, само понятие аудита не подразумевает сбор информации из внешних источников. Например, «Новый экономический словарь» говорит, что аудит — это… анализ, … контроль, ревизия финансово-хозяйственной деятельности предприятий, организаций, фирм, акционерных обществ, проводимые квалифицированными специалистами. … Главная цель аудита — выявление… положения, состояния фирмы и выработка рекомендаций по их улучшению. Это понятие относится к бухгалтерскому аудиту, но ведь само понятие аудита подразумевает соотнесение результата с некими стандартами. Ведь и глоссарий относительно бухгалтерского аудита говорит о том, что «Цель аудита — установление достоверности бухгалтерской отчетности экономических субъектов и соответствия совершенных ими финансовых и хозяйственных операций нормативным актам, действующим в РФ».
Таким образом, есть некоторое несоответствие между рекомендациями «проверять внешнюю среду маркетинга» и самим понятием аудита. И это несоответствие, похоже, никого не смущает. В большинстве рефератов по маркетингу маркетинговый аудит является синонимом анализа рыночной информации. Подобное отношение закрепляется после поверхностного знакомства с учебниками и используется в дальнейшей работе начинающими (да и не только) маркетологами.
Так как же проводить маркетинговый аудит? И что не учитывают нерадивые студенты, переписывающие из года в год привычные фразы, не вдаваясь в смысл сказанного в учебниках?
А ведь ответ найти несложно, стоит только повнимательнее почитать опубликованные работы. Вот, например, Обри Уилсон так прямо и пишет: «Маркетинговый аудит нельзя путать с ревизией рынка. Маркетинговый аудит — это аналитический инструмент идентификации, оценки, измерения, мотивации и выполнения действий для достижения лучших результатов». И, главное: «Аудит привычное явление в бизнесе и практически всегда изучает то, что уже сделано. Маркетинговый аудит дает оценку и анализ до того, как приняты решения и проводится, чтобы убедится, что все источники, даже те, которые не вносят очевидного вклада в маркетинг, тем не менее оказывают на него влияние, полностью задействованы с целью максимального использования своего потенциала».

Продолжение следует.

© Андрей Минин 2009