Маркетинг для профессионалов

Статьи по маркетингу от Андрея Минина

Маркетинг для профессионалов

В начале статьи приведу два высказывания, которые как мне кажется, позволят понять проблему профессионального маркетингового образования:

Маркетингу научиться просто — практически в каждом институте, есть кафедра маркетинга и ежегодно несколько тысяч выпускников становятся маркетологами.

Маркетингу научиться сложно — пытаясь применить то, что он узнал из учебников, на практике выпускник ВУЗа сталкивается с необходимостью использовать изученные модели и концепции в реальной ситуации, которая очень часто не соответствует идеальной, в результате кажется, что большая часть знаний, которые он имеет, неприменима на практике. С этой же проблемой сталкиваются предприниматели и специалисты других отделов коммерческих предприятий, для которых знание маркетинга является возможностью обосновать предлагаемые ими решения для повышения конкурентоспособности своей компании.

Мне кажется, именно это противоречие показывает необходимость и востребованность дополнительного профессионального обучения специалистов в области маркетинга.
Сталкиваясь с действительностью реального бизнеса, многие маркетологи опускают руки и пытаются поменять специализацию, тем более что подготовка и возраст позволяют достаточно легко начать карьеру в другой области. Другие пытаются найти возможность освоить на практике весь багаж имеющихся знаний, при необходимости дополнив его необходимыми навыками. Именно на последних, направлены существующие программы профессионального обучения.

С подобной ситуацией столкнулись и первые российские маркетологи, появившиеся на предприятиях осваивающих азы рыночной экономики. Первые книги по маркетингу стали издаваться массовыми тиражами в конце восьмидесятых. Чуть позже появились первые курсы профессиональной переподготовки при российских ВУЗах. Это были трех-шестимесячные курсы, обеспечивающие переподготовку специалистов с высшим образованием. В том или ином объеме они позволяли изучить основы маркетинга, но, по большей части, лишь теорию. Столкнувшись же с практикой рынка те из них, кто стремился к профессионализму, понимали, что необходимо дополнить багаж знаний умением их применять на практике. На период середины девяностых приходится расцвет семинаров по маркетингу, когда те, кто первыми получил опыт практической деятельности, стремился, правда не бескорыстно, поделиться секретами мастерства. Растет спрос на специалистов, работающих в области маркетинга — кадровые агентства прогнозируют рост спроса на специалистов экономических специальностей, в том числе и на маркетологов. Таким образом, рынок оказался готов к появлению программ ориентированных на подготовку специалистов по маркетингу способных на практике применять полученные знания, а так же на маркетологов-практиков, которые уже работали по специальности, но кому необходима была систематизация знаний и повышение квалификации для того, чтобы сделать следующий шаг по карьерной лестнице.
Для менеджеров в то время уже появилась программы позволяющие получить профессиональное образование в области менеджмента — первые в россии бизнес-школы начали свою работу с начала девяностых. Поэтому следующим логичным шагом стало появление профессиональных программ по маркетингу.
В Санкт Петербурге это была программа Международного центра обучения менеджменту Финляндии — International Management Education, которую представила Открытая школа бизнеса. В Москве — совместная российско-голландская программа РИМА, с участием Государственной академии управления им. С.Орджоникидзе (сейчас Государственный университет управления). Возможно были и другие, но именно эти две программы отметили недавно свои юбилеи в России.

Если рассматривать весь рынок образовательных услуг, в области маркетинга, то прежде всего необходимо различать академическое высшее образование, программы которого представлены в российских ВУЗах и программы бизнес-школ нацеленные на получение углубленной профессиональной подготовки на базе уже имеющегося образования. С моей точки зрения, подобное подход определяется целями, с которыми студент приходит учиться. Если в первом случае это в первую очередь диплом, то во втором — практические знания и навыки, которые он мог бы сразу применить у себя на работе и лишь во втором — документ, которым он мог бы подтвердить свою квалификацию. Это мнение о необходимости дополнения академического образования профессиональным разделяют многие специалисты — не далее, как в октябрьском номере журнала marketing-pro, было отмечено, что к качеству подготовки специалистов обучающихся по академическим программам есть серьезные претензии. Поэтому логичной выглядит последовательность образования для специалиста — академическое образование — опыт практической работы по выбранной специальности — дополнительное профессиональное образование, с целью повышения квалификации. Именно такую схему чаще всего выбирают те, кто планирует карьерный рост в области маркетинга, причем первое базовое образование не обязательно должно быть маркетинговое — необходимый минимум теоретических знаний в области маркетинга, студент получит, по какой программе он бы ни обучался.

Какие же программы профессионального образования по маркетингу представлены сейчас в России?
Прежде всего, можно выделить программы, по которым ведут подготовку ВУЗы, имеющие факультеты маркетинга. Среди этих программ есть как программы MBA-маркетинг, так и программы профессиональной переподготовки. Основное отличие — образовательный процесс построен в соответствии с правилами академического высшего образования и включает значительный объем лекций. Форма обучения может быть как вечерней, так и заочной. Преподавателями выступают как штатные преподаватели ВУЗа, так и привлеченные специалисты. Выпускник получает диплом государственного образца того ВУЗа в котором он проходил обучение.
В негосударственных институтах и школах бизнеса организованных как филиалы ВУЗов ситуация похожая. Программы могут отличаться, но основная форма обучения — это лекции и занятия с преподавателями. Завершаются программы выпускными экзаменами и квалификационной работой. Срок обучения — два года. Стоимость программы — от 8 тыс. у.е. Основная целевая группа — специалисты по маркетингу, работающие в крупных компаниях и занимающие руководящие посты в маркетинге. В качестве примеров можно привести программы Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации и бизнес-школу факультета ИБМ МГТУ им. Н. Э. Баумана.
Различные бизнес школы предлагают самостоятельные курсы (модули) по маркетингу в рамках модульных MBA программ. Они могут быть разработаны как самостоятельно, так и представлять часть программы зарубежного университета. Обучение на них строится чаще всего по дистанционным технологиям. Теоретический материал студенты в основном изучают самостоятельно, а большая часть очных занятий посвящена решению бизнес-кейсов. В качестве преподавателей — маркетологи-практики, хотя в данном случае уместно говорить не о преподавателе в классическом понимании высшей школы, а о тьюторе —преподавателе-консультанте, помогающем студенту в учебе весь срок обучения. Контроль обучения осуществляется по выполненным домашним работам, которые одновременно служат формой обратной связи, поскольку оцениваются и комментируются тьютором. Завершается курс письменным экзаменом. Документ об окончании, выдаваемый либо от имени бизнес-школы, либо от школы, программа которой изучается, подтверждает прохождение соответствующего модуля программы. Срок обучения на отдельном курсе 2–3 месяца. Стоимость курсов может быть различна — как правило, от 1000 до 2000 у.е. Особенность курсов в составе программ в том, что они в первую очередь ориентированы не на маркетологов, а на менеджеров, и скорее ориентированы на то, чтобы менеджер мог поставить задачу своему подчиненному маркетологу или руководителю отдела маркетинга, разговаривая с ним на одном языке. Подобные курсы, например, представлены в программах «Мини-MBA» Московской академии бизнеса (Курс «Маркетинговое управление») и «Менеджер профессионал» Школы бизнеса ОУ, представленной в Международном институте менеджмента ЛИНК.
Ещё один блок программ — это зарубежные программы профессионального маркетингового образования, представленные на российском рынке в качестве сетевого продукта. Отличие их от тех, которые описаны выше — отработанная технология преподавания, позволяющая тиражировать опыт обучения практическому маркетингу. маркетинг imeИменно поэтому данные программы представлены в значительном числе учебных центров на территории России, в различных городах. Это программы «Профессиональный маркетинг» International Management Education финского концерна MDC, которую в России представляет Открытая школа бизнеса и российско-голландская программа РИМА, представляемая Центром маркетинга. маркетинг rimaТретью программу подобного типа — НИМА представляет Российская ассоциация маркетинга, зарубежным партнером в этом случае выступает Нидерландский институт маркетинга, по чьему имени и названа программа. маркетинг nimaОбщим для этих программ является практическая направленность — программы нацелены в первую очередь на получение необходимых компетенций и профессиональную сертификацию, которую обеспечивают зарубежные партнеры. Уровни компетенций определяются стандартами профессионального маркетингового образования, разработанными Европейской маркетинговой конфедерацией. Каждая программа имеет свои особенности, как в части организации процесса обучения (от вечерних занятий на программе РИМА до смешанного обучения на программах IME), так и в части контроля. Но в целом, они ориентированы на специалистов, которые строят свою карьеру в маркетинге, поскольку имеют различные уровни, как для менеджеров по маркетингу, так и руководителей отделов маркетинга. Для сравнения этих программ целесообразно использовать таблицу.

  РИМА «Профессиональный
маркетинг» — IME
НИМА
Зарубежный партнер Университет INHOLLAND (г. Амстердам) Образовательный концерн MDC Group (г. Хельсинки) Нидерландский институт маркетинга (г.Амстлевен)
Число уровней программы Три:
РИМА-А
РИМА-B
РИМА-С
Две:
Профессиональный сертификат по практике маркетинга;
Европейский диплом по маркетингу.
Две:
НИМА-А
НИМА-В
Форма обучения Вечерняя.
1-2 раза в неделю.
Смешанная.
Очные тьюториалы 1 раз в месяц
+ 2-х дневная Школа по окончании каждого курса.
Индивидуальные консультации тьютора в процессе обучения.
Вечерняя.
2 раза в неделю.
Контроль знаний. Экзамен Домашние работы (ТМА), комментируемые тьютором.
Трехчасовой письменный экзамен (на основе кейса), по итогам каждого курса.
После окончания обучения слушатели сдают экзамен, состоящий из двух частей: теоретической (тест и небольшие кейсы с вопросами к ним) и практической (защита итоговой работы)
Документы об окончании. Государственный диплом о профессиональной переподготовке по программе.
Сертификат о прохождении программы по маркетингу Университета INHOLLAND, Нидерланды;
Сертификат Отдела оценки международных дипломов и удостоверений Nuffic, нидерландской организации по международному сотрудничеству в области высшего образования.
Профессиональный сертификат в практике маркетинга (IME) Европейский диплом по маркетингу (IME + Финская ассоциация маркетинга) Диплом Нидерландского Института Маркетинга на английском языке об аттестации в качестве Ассистента маркетолога (Marketing Practitioner) — программа «НИМА Маркетинг-А» или Менеджера по маркетингу (Marketing Manager) — программа «НИМА Маркетинг-В»;
государственное свидетельство о повышении квалификации ГУ-ВШЭ
сертификат Российской Ассоциации Маркетинга о прохождении программы сертификации маркетологов;
Год начала обучения по программе в России. 1994 1997 2005
Число учебных центров в России 15 11 8
Сайт программы http://www.rima.ru/ http://www.ime-link.ru/ http://www.ram.ru/

Как видно из таблицы, все три программы нацелены на одну и ту же целевую группу — специалистов, ориентированных на карьеру в маркетинге и стремящихся освоить на практике. Какую программу выбрать зависит от личных предпочтений. Основной критерий выбора обычно — это гибкость учебного графика. При вечерних занятиях появляется необходимость подстраивать свой рабочий график к графику занятий, что не всегда удобно, особенно, если есть необходимость выезжать в командировки. Обучение по смешанной технологии позволяет свободнее строить свой учебный график, но требует самодисциплины, поскольку студент несет личную ответственность перед собой за выполнение требований программы. Кроме того, это позволяет учиться иногородним студентам, поскольку сводит к минимуму необходимость очных занятий, а в век информационных технологий, оперативная связь с тьютором для получения консультаций проблем не вызывает. Но в целом, этот спектр учебных программ по маркетингу решает задачу профессионального развития маркетолога и делает возможным планирование обучения в соответствии с развитием карьеры.
Можно надеяться, что в ближайшем будущем маркетолог любого города России сможет выбрать учебный центр, где сможет получить профессиональную переподготовку в соответствии с европейскими стандартами.
© Андрей Минин 2008