Организация клиентской базы

Продажа как процесс

Рассматривая продажу как процесс можно выделить его основные составляющие. (Рисунок 1)

Продажа как процесс

Рисунок 1.
Продажа как процесс

При этом эффективность работы фирмы определяется сбалансированностью всех составляющих процесса продажи. Очевидно, что вторая и третья составляющие обеспечиваются с помощью информационной системы предприятия, основу которой должна составлять клиентская база. Именно с ее помощью можно построить управление по результатам, решая большинство из перечисленных проблем. Ключевым вопросом в данном подходе является выделение отдельных этапов процесса и постановка целей для менеджеров по продажам. Для понимания возможного решения рассмотрим перечисленные составляющие.

Этапы работы с клиентами

Для отделов продаж большинства компаний, наряду с увеличением объемов продаж, целью является формирование круга постоянных покупателей. В виде схемы это можно отобразить следующим образом. (Рисунок 2)

Процесс работы с клиентом.

Рисунок 2.
Процесс работы с клиентом.

Данный подход предусматривает использование имеющейся информации для поиска и контактов с потенциальными клиентами, и последующий перевод субъекта продажи в очередное состояние, путем стандартизированных процедур продажи выполняемых менеджерами отдела продаж и реализацией специальных программ.

Этапы работы с клиентом

Этапы работы с клиентом. А. Минин Организация клиентской базы.

Этапы работы с клиентом

Рассмотрим этапы работы с клиентами.

Обработка и проверка информации — на данном этапе проверяется любая информация, которая может привести к выявлению потенциального клиента фирмы.

На входе этапа — любая информация, которая может способствовать продаже. Например, для компании, которая выходит на региональные рынки — это может быть информация о торгующих организациях в данном регионе, а для компаний, поставляющих строительные материалы и конструкции, под индивидуальные проекты — информация о начале строительства, или даже о начале проектирования того здания, где может применяться предлагаемая продукция. Задачей этапа является проверка предоставленной информации и получение дополнительной информации, с целью установления контакта с одним из лиц, входящим в «центр закупки». На «выходе» этапа — информация о потенциальном клиенте. То есть по результатам этого этапа должна быть возможность определить, является ли занесенная в клиентскую базу информация полезной для дальнейшей работы или нет. В качестве примера, опять же можно привести обработку базы данных по торговым организациям определенного региона. Если «на входе» — это просто название и телефон, то «на выходе» — информация о том, торгует ли данная компания тем ассортиментом, который мы ей можем предложить. Если компания является потенциальным клиентом, то обязательно должны быть представлены контактные данные сотрудника, который отвечает за закупки.

Здесь стоит обратить внимание, что обработанная информация, которая не переходит в следующий этап продажи так же стоит того, что бы быть сохраненной в клиентской базе. Простейший пример. Менеджер «прозванивает» клиентов по базе данных (списку), скажем, по телефонному справочнику. Если в клиентской базе оставлять только тех, кто оказался потенциальным клиентом, то не исключена вероятность, что через определенное время, следующий менеджер будет повторять уже проведенную работу, поскольку прежний менеджер уволился.

Работа с потенциальным клиентом — этап, на котором выявляется потребность клиента в товаре/услуге фирмы. Получить ответ о том, что компания торгует той категорией товара, который вы ей предлагаете и узнать имя менеджера по закупкам, еще далеко не все. До тех пор, пока менеджер по продажам не узнает о конкретных потребностях клиента, он не сможете ему сделать предложение «от которого он не сможет отказаться». Ведь «продажа» это не что иное, как удовлетворение потребности клиента.

Кроме того, именно на этом этапе должна быть получена информация о конкурентах-поставщиках, о том, сколько всего покупается продукции в той товарной группе, которую Вы предлагаете, и когда она может быть нужна. Собственно, на этом этапе менеджер получает информацию, учитывая которую можно сделать коммерческое предложение, наиболее соответствующее потребностям потенциального клиента, что часто является залогом успешности сделки.

Стоит отметить важность этого этапа для сбора первичной маркетинговой информации. Те разрозненные и отрывочные данные по конкурирующим торговым маркам и конкурентам — поставщикам, которые получают менеджеры при разговорах с потенциальными клиентами, складываясь, способны показать достаточно полную и объективную картину рыночной ситуации. Разумеется, эти данные не заменят маркетинговые исследования, но способны дополнить их и послужить отправной точкой при анализе рынка и формулировании гипотез для последующего исследования, если оно будет проводиться.

Продажа — собственно, продажа товара или услуги клиенту от выявленной потребности до завершения взаиморасчетов по конкретной поставке.

Итак, о начале процесса продажи можно говорить, после того, как менеджер выяснил потребности клиента. Окончание продажи (по конкретной сделке) — это окончание взаиморасчетов по ней. Продолжительность сделки может быть различной от нескольких дней, в мелкооптовой торговле до нескольких месяцев и даже лет, при проектных работах.

Разумеется, часть информации полученной за это время должна отражаться в клиентской базе данных. Однако здесь следует обратить внимание, что наибольший интерес представляет информация, которая имеет отношение к принятию решения для дальнейших действий. Скажем, дата следующего контакта, выполнение формальных шагов продажи, если такие установлены в компании и т.д. С другой стороны использование клиентской базы в качестве записной книжки менеджера может и неплохо, но следует реально оценивать время, которое он будет затрачивать на это. Так же на то, что следует отражать в клиентской базе данных, влияет обеспеченность отдела продаж компьютерами. Одно дело, если у каждого менеджера по продажам на рабочем месте стоит компьютер и совсем другое, если компьютер один и что бы занести в него данные необходимо отстоять в очереди. Хотя и при такой ситуации можно организовать работу.

Работа с покупателем — этап, на котором выявляется потребность клиента, уже однажды совершившего сделку, в товаре/услуге фирмы.

Повторная продажа — повторение процесса продажи для клиента уже однажды осуществившего покупку в фирме. Эти этапы фиксируют внимание на работе с теми, кто уже хоть один раз совершили покупку в компании. Зачастую бывает, что о покупателе уже однажды совершившем сделку просто забывают. А ведь это самое ценное, что есть у компании, об этом не устают повторять все книги об искусстве продаж. Поэтому, целесообразно выделение данного этапа в качестве отдельного этапа работы для менеджера по продажам. Отличие в работе с покупателем от работы с потенциальным клиентом в том, что менеджер уже знает большую часть из информации, которую еще только необходимо получить у потенциального клиента и это с одной стороны облегчает ему работу. С другой стороны у покупателя уже есть опыт работы с компанией и хорошо, если он только положительный.

Крайне желательно на этапе работы с покупателем выявить период покупки с тем, что бы этот этап занимал минимальное время и проходил с максимальной легкостью. В идеальном случае — это просто сопровождение продаж, которые проходят в рамках заключенного долгосрочного договора,

Таким образом, для постоянного покупателя мы получаем цикл — выявление потребности — продажа, что является конечной целью работы с клиентом для компании вообще и для менеджера, в частности.

Предложенная схема с одной стороны является общепринятой, и перекликается с технологией «воронки продаж». С другой стороны, она позволяет расширить рамки процесса продажи, и при этом четко определить границы этапов продажи и результаты которые должны быть получены, что позволяет использовать ее при построении схем бизнес процессов в случае реинжиниринга.