Сегментация: размышления на заданную тему

Просьба не рассматривать данные наброски как статью. Скорее — это просто наброски к статье, которая могла бы быть полезна маркетологам, и которая может быть будет написана позже, отражающие сложные моменты сегментации рынков.

Сегментация. Статья.

Сегментация. Размышления на заданную тему.

Сегментация — краеугольный камень современного маркетинга. Сам термин применительно к потребителям впервые был использован Уэнделлом Смитом в 1956 году, в статье, напечатанной в Journal of Marketing. Идея сегментации продолжает идею уникального торгового предложения — быть лучше конкурентов для ваших покупателей. Просто на это мало кто обращает внимание, повторяя как мантру слова о необходимости адаптации комплекса маркетинга для групп клиентов, но при этом не понимая зачем это в конечном итоге нужно.
Понятие «сегментация» знает любой мало—мальски грамотный специалист, имеющий отношение к маркетингу. А вот умение правильно использовать этот инструмент на практике есть далеко не у всех. Видимо многие считают, что глубокое понимание идей, которые заложены в казалось бы простых инструментах маркетинга «маркетёрам», как некоторые предпочитают себя называть, не требуется. Некоторые мысли о сегментации, которые представлены ниже предназначены для тех, кто стремиться стать профессиональным маркетологом. Текст не претендует на полноту — для полноценного изучения процесса сегментации обращайтесь к соответствующим учебникам по маркетингу — основная цель, которую я преследовал — показать проблемы с которыми сталкивается маркетолог при проведении сегментации и дать практически рекомендации, позволяющие провести эффективную сегментацию. Или по крайне мере лучше понять суть моделей, которые приходится использовать.
Начнем с того, что сегментацией зачастую неправильно называют любую группировку участников рынка. Напомним, что в маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. На собеседованиях, мне приходилось слышать о сегментировании конкурентов, сегментировании продукции, сегментировании цен и т. д.Уважаемые начинающие (и не очень) маркетологи, запомните, пожалуйста, что сегментируют только потребителей и покупателей, об этом сказано в определениях, которое вы найдете в любом классическом учебнике. Во всех других случаях, необходимо использовать термин «группировка» или аналогичные. В противном случае у собеседника может сложиться мнение, что перед ним «маркетёр», что чаще будет засчитано в минус чем в плюс.

Следующий момент на котором хотелось бы остановиться — определение целевых рынков. До того, как начать что-либо анализировать, необходимо задать границы системы, к анализу которой мы приступаем — этого требует логика анализа рынка — «от общего к частному». Поэтому достаточно странно видеть статьи некоторых преподавателей, которые предлагают выбирать целевой рынок, после установки принципов и определения методов сегментации. Ведь в зависимости от определения рынка на котором работает или предполагает работать компания будут зависеть принципы и методы сегментации. Например, если целевой рынок компании — это рынок B2C, т. е. компания работает на потребительском рынке, принципы сегментации будут кардинальным образом отличаться от принципов сегментации, которые пришлось бы использовать компании, если бы она работала на рынке B2B.

С определением рынка напрямую связана проблема выделения сегментов по географическому принципу. В основных работах по сегментированию рынка подразумевается, что этот критерий целесообразно применять, если в зависимости от места проживания потребителя меняются требования к товару и это оправданно — вспомните модификации продукции, выполненные для стран с тропическим климатов или, расположенным за полярным кругов. Очевидно, что требования к кабине грузовика будут различны на разных рынках, которые в этом случае можно рассматривать как сегменты глобального рынка грузовиков. Но, когда я вижу рекомендацию выделять в качестве сегментов административные области в одном регионе, у меня крепнет убеждение, что передо мной очередной «маркетёр», предлагающий практические действия по модели, суть которой он не понимает.

По моему убеждению, различные территории удобно рассматривать, как отдельные территориальные рынки. В этом случае, нет необходимости анализировать потребности аналогичных для разных территориальных рынков сегментов, поскольку они идентичны. Использование инструментов комплекса маркетинга в первую очередь будет зависеть от конкретной рыночной ситуации на данном территориальном рынке. Этот подход удобно использовать и при стратегическом маркетинговом планировании. Используя модель Ансоффа, вы легко покажете, что стратегия выхода на новые рынки подразумевает выход в новые регионы. А уж дальнейший анализ будет зависеть от особенностей тех рынков, на который выходит компания. В некоторых случаях, для различных территориальных рынков и сегментация будет отличаться.

Итак рынок вы определили.
Далее можно переходить собственно к сегментированию.
Дадим определение сегментирования:
Сегментирование рынка — разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары/услуги и/или комплексы маркетинга

Какова основная цель сегментирования? Основная цель сегментирования, которую декларируют многочисленные статьи по маркетингу — выявить отличающиеся у различных групп потребителей потребности для того, чтобы наилучшим образом их удовлетворить. За скобками остается вопрос «Зачем?». Зачем проводить сегментирование, если не понятно, какой результат получит компания в конечном итоге.

Для того, чтобы ответить на этот вопрос — вспомним основную цель предпринимательства — получение прибыли достаточно длительное время. Это обеспечивается тремя факторами: существует платежеспособной спрос, существует продукт, который может этот спрос удовлетворить, хотя бы часть потребителей предпочитает продукт компании продуктам конкурентов.

Пk =Q0*Dk — Ck
Где:
Пk — прибыль компании
Q0 — совокупный спрос на рынке
Dk — доля рынка компании
Ck — затраты компании

При работе в сегментах Пk = ∑ П
Где П — прибыль в отдельном сегменте.

Из этих элементарных рассуждений, очевидно, что сегментирование имеет смысл, если прибыль компании в долгосрочном периоде при сегментировании и работе в сегментах выше чем при массовом маркетинге.

Поэтому, я бы сформулировал цель сегментирования несколько по другому — цель сегментирования — увеличение прибыли компании за счет повышения конкурентоспособности в конкретном сегменте.

Отсюда можно сделать несколько важных выводов:
1. Для оценки целесообразности сегментирования необходимо, чтобы была возможность оценить спрос в выделенных сегментах.
2. Сегмент должен быть достаточно большим и должен существовать достаточно долго, чтобы инвестиции в усиление конкурентоспособности в данном сегменте приводили к соответствующему увеличению объема продаж.
3. Рентабельность работы с сегментом должна быть достаточной. То есть, затраты на логистику и коммуникации с сегментом должны приводить к получению желаемой прибыли.
Собственно, именно эти выводы положены в основу сформулированных классиками принципами эффективной сегментации.

Теперь, когда понятны принципы, положенные в основу сегментирования, можно обсудить сложные моменты практической сегментации рынка.

Методы сегментирования
Не вдаваясь в теоретические изыскания, маркетолог может при сегментировании использовать два пути:
А. Выделить критерии, которые влияют на поведение потребителей (при этом не имеет значения, каким способом они получены) и на их основе сформулировать критерии сегментации — это классический способ сегментирования, описанный в большинстве учебников, который включает этапы:
1. Анализ поведения клиентов.
2. Выделение факторов, влияющих на поведение клиентов.
3. Выбор критериев сегментации.
4. Проведение сегментации.

Б. Описать характеристики клиентов и сопоставить с фактическими продажами. После чего, с помощью факторного анализа выделить совокупность характеристик, определяющих продажи. Данная последовательность действий используется при кластерном анализе. Этапы будут следующие:
1. Определение характеристик клиентов.
2. Проведение кластерного анализа и выделение сегментов.
3. Формулирование критериев сегментации.
4. Проведение сегментации.

Какой способ использовать — зависит от рынка и от имеющихся данных. Стоит отметить, что при втором методе, иногда (и достаточно часто) встает вопрос об измеримости полученных сегментов. Поэтому чаще используется первый метод, как наиболее простой для применения, что не делает его хуже. Поскольку и в том и в другом случае последующие этапы одинаковые: оценка привлекательности сегментов и выбор целевых сегментов, уже на этапе выбора критериев сегментации стоит подумать о том, как вы будете оценивать привлекательность выделенных сегментов.

Существует два подхода к сегментированию рынка после того, как вы выделили критерии сегментации.
В классическом подходе проводится сегментация всего рынка. Т. е. рынок делится на сегменты в соответствии с максимальным числом выделенных критериев. Этот метод позволяет охватить весь рынок и охватить одним анализом все сегменты. Казалось бы хорошо, но число сегментов начинает расти в геометрической прогрессии пропорционально числу выделенных критериев.
Уже при трех критериях сегментирования, в каждом из которых четыре группы, получаем 64 сегмента (четверка в третьей степени), провести полноценный анализ которых чаще всего невозможно. Именно поэтому использование более трех критериев при проведении полного сегментирования рынка, признак маркетёра, для которого важна формальный результат, нежели реально работающее решение.
Что можно рекомендовать маркетологу, если подобная глубина сегментации действительно необходима из-за конкурентной ситуации. Решение очень простое — последовательное углубление сегментации с анализом на каждом этапе. Например, если вы приняли первый критерий сегментации и выделили три сегмента. Никто не мешает после анализа определить лишь один из них как целевой и продолжить сегментацию лишь для него. Таким образом вы проводите анализ до необходимой глубины и при этом не теряете в точности анализа.

Второй подход необходим, если вы не имеете возможности провести сегментацию всего рынка или она нецелесообразна, в силу недостаточных ресурсов для обработки всех возможных сегментов. Возьмем, к примеру рынок мороженого. Никто не мешает вам выяснив отличие в поведении представителей какого-либо отдельного сегмента, выделить его. Если объем спроса в нем вы можете определить, благодаря имеющимся (или возможным к получению) данным. Пусть это будут хоть дети 10–15 лет, предпочитающие играть в пиратов. Если вы сможете определить потенциальный спрос, который они могут обеспечить, и оценить, какая часть из них предпочтет ваш новый сорт мороженого «юный пират». Почему бы не выпустить его в продажу. Это творческий подход, который можно использовать для некоторых рынков, и который дополняет метод полной сегментации.

После того, как вы оценили спрос в сегментах и выбрали те из них, на работу в которых хватит ваших ресурсов. Можно переходить к постановке целей и разработке маркетинговых программ, о чем можно будет поговорить в следующих публикациях.

© Андрей Минин 2011