Сетевой маркетинг — есть чему поучиться?

Сетевой маркетинг. Есть чему поучиться? А. Минин

Сетевой маркетинг. Есть чему поучиться?
А. Минин

Сетевой маркетинг. Некоторые от этого словосочетания вздрогнут, многие равнодушно пожмут плечами, но будут и такие у которых загорятся глаза, как будто им предложили много денег. Так что же из себя представляет этот бизнес, зло или благо? Возможность для обычного человека стать бизнесменом лишь упорно трудясь и создавая свою сеть или «пирамиду», которая неизбежно приведет к финансовым потерям. В нашей статье мы не будем досконально разбираться в нюансах формирования агентской цепочки или расчета вознаграждений. Цель нашей статьи — попытаться найти те сильные стороны системы, которые делают сетевой маркетинг столь привлекательным для некоторых и жизнеспособным, поскольку история его развития насчитывает не одно десятиление.

Историю данного вида продаж связывают с именем американца Карла Ренборга, чьи реализованные идеи превратились в концепцию сбыта названную сетевым маркетингом. В 1933 году компания Ренборга занималась производством биодобавок. Вспомним что это были годы Великой депрессии, в результате которой на США обрушилась безработица и катастрофическое снижение уровня жизни большинства населения. Нетрудно сопоставить опыт выживания Ренборга в китайской тюрьме, где он побывал в двадцатых годах и его убежденность, что его продукт улучшающий качество питания соотечественников приносит пользу. Дело оставалось за малым — развивать продажи. Термин маркетинг в это время становится популярным, именно в середине тридцатых в США начинают издаваться журналы по маркетингу, так что возможность познакомиться с передовыми идеями у него была. Первыми потребителями биодобавок Карла Ренборга становятся его знакомые, но как у любого бизнесмена перед ним стоит задача увеличения продаж своего продукта. Трудно сказать, что натолкнуло его на мысль поделиться прибылью, но возможно те же проблемы, что стоят пред начинающими предпринимателями производящими товары незнакомые потребителю. Как информировать потребителя и заставить его попробовать продукт, как обеспечить продажи, столь необходимые для молодого бизнеса в условиях нехватки денег. Решение было гениальности простым и эффективным — пусть агентом становится потребитель товара, получая за это долю прибыли от товаров, которые он продает своим знакомым донося до них преимущества. Напомним, ситуация в экономике была сложной и любая возможность заработать принималась с благодарностью. Принцип, изначально заложенный в систему продаж названную впоследствии многоуровневым маркетингом продажа по рекомендации — Я рекомендую и продаю то, что мне нравиться самому и что я сам с удовольствием потребляю — не вызывает возражений. Действительно, почему бы не рекомендовать то, что тебе самому нравиться. При этом, заработок это не главное — просто приятное дополнение к возможности покупать еще дешевле. В этом, пожалуй, кардинальное отличие изначально заложенной идеи системы прямых продаж по рекомендации от того, что навязывается некоторыми современными идеологами сетевого маркетинга — стань миллионером, найдя тех, кто будет продавать. Если в первом случае цель предложить товар, который нравиться самому, то во втором — заставить поверить в то, что можно заработать денег просто привлекая все новых и новых продавцов.

Но вернемся к истории. Одну из компаний — дистибуторов Nutrilite, так после Второй мировой войны называлась компания Рендорга, возглавляли Рич ДеВос и Джей Ван Андел — бывшие агенты по продажам. И тут история развития прямых продаж сделала второй крутой поворот. Друзья поняли, что по схеме придуманной Рендрогом можно продавать все что угодно, в результате в 1959 году была основана одна из первых компаний, положившая в основу своей деятельности построение сбытовой сети на принципах прямых продаж — Amway (American Way Corporation). Здесь тоже есть чему поучиться.
Во-первых, умение сформировать пресловутое Уникальное торговое предложение буквально из ничего, просто исключив возможность купить товар каким либо другим способом, кроме как через агентов Amway. Все остальное сделают сами агенты, найдя именно те аргументы, которые подойдут потенциальному покупателю, согласившемуся их выслушать. При этом, по классической матрице Майкла Портера, появляется возможность дифференцировать товар и получить намного большую маржинальную прибыль по сравнению с аналогичными товарами, продающимися через розничные сети. Стоит сказать, что большинство компаний свято соблюдают этот принцип, то, что продается через систему прямых продаж должно быть невозможно купить в другом месте. Впрочем, по-другому просто не получится — зачем переплачивать за то, что можно купить в соседнем магазине.

Во-вторых, агентов надо обучать — налаженный цикл обучения еще один серьезный плюс в организациях подобного типа. Техника продаж — главный козырь агента по продажам и компания делает все, чтобы согласившийся попробовать себя в этой роли как можно быстрее научился основам ремесла. Наряду с компанией усилия прилагает и тот, кто будет получать дополнительные бонусы от продаж нового агента, впрочем, если они последуют. Таким образом, формируется система наставничества, которая также имеет свои сильные стороны. Все хорошо, если обучение идет с прицелом на понимание потребностей покупателя, к сожалению, чаще ставится задача научить продавать любой ценой. И в ход идет натаскивание на манипулятивные техники продаж, без понимания принципов, без любых моральных ограничений, человек просто становится автоматом по преодолению возражений без чести и совести. В результате происходит деформация личности и правильным считается все, что позволяет добиться цели — продажи любой ценой.

Впрочем, не все ограничивается только техникой продаж. Навыки лидерства и умение формировать команду перешагнувшие на следующую ступень тоже получают, сформировать свою команду продавцов не тривиальная задача, и если это удается, можно сказать, что лидерские качества проявились в полной мере. Так что сетевые структуры можно назвать и школой лидерства. К сожалению, и тут есть свои опасности. Любой человек со склонностью к лидерству, а именно на таких ориентируются при наборе агентов сами лидеры, стремится к более высокому месту в иерархии. А значит, существует реальная опасность потери части наиболее активных агентов. Отсюда возникают запреты на контакты с другими сетевыми структурами, ограничения на переходы внутри сети и тому подобные запреты призванные «закабалить» один раз попавшего в структуру агента.

Еще одна сторона, которой можно поучиться у сетевых структур — формирование корпоративной культуры. С одной стороны это также направлено на повышение лояльности агентов своей сети, с другой стороны, многим компаниям стоит этому поучиться. Однако и здесь существует опасность если компания ставит своей целью удерживать агентов любой ценой. В этом случае рано или поздно начинают применяться методы характерные для тоталитарных сект, с использованием непререкаемых авторитетов, манипулированием несбыточными обещаниями, обособлением от других и превозношением достоинств самой организации.

Ну и конечно нельзя не сказать о системах мотивации. Здесь задействуются, пожалуй, все средства от элементарной сдельной оплаты продаж до сложной системы бонусов, возможность карьерного роста и многое другое. Однако главный мотив, который используют те, что вербует новых агентов — обещание светлого предпринимательского будущего. Ведь большинство разговоров сводится к обещанию постоянного дохода, от тех агентов кого потом удастся привлечь в свою сеть. И вот тут кроется главная опасность. Большинство интуитивно понимают, что бесконечно сеть расти не может, что принцип пирамиды заложен в такой структуре изначально и невозможно использовать обещания предлагающие «собственное дело» для привлечения новичков бесконечное количество раз. В конце концов, многие читали занимательную арифметику Перельмана, в которой принципы пирамиды объясняются на уровне понятном даже школьнику, но жажда обогащения оказывается порой сильнее. А в этом случае стоит вспомнить известный эпизод из истории про Буратино и сопоставить обещания с реальностью.

Так что же такое сетевой маркетинг зло или благо. Однозначный ответ дать невозможно, все зависит от целей и моральных ограничений того, кто стоит у истоков компании и определяет реальные, а не декларируемые принципы на которых строится работа сети. Одно можно сказать точно, и у этой формы организации продаж (или, если хотите — бизнеса) есть много сильных сторон, на которые обычная компания может обратить внимание, чтобы повысить свою эффективность. Впрочем, вам предложен лишь один взгляд на явление, называемое сетевым маркетингом«, а свое мнение каждый может составить сам — информации вокруг достаточно.
© Андрей Минин 2008