Континуум бренда

Континуум бренда, brand-continuum

Континуум бренда

Идея континуум бренда, была высказана мною в одной из дискуссий еще в 90-е. По-моему, это понятие до сих пор еще не используется, поэтому решил все-таки сформулировать сам подход к концепции. Поскольку отталкиваясь от него легко перейти к технологиям работы с брендом, даже для начинающих предпринимателей.

Континуум бренда – изменяющаяся во времени совокупность атрибутов торговой марки, от появления на рынке продукта с фирменным наименованием, до сформированного в сознании практически всех людей образа продукта, который предпочитают все.

Доказательства существования континуума бренда

Наиболее общее определение бренда – образ продукта в сознании потребителя.

С формальной точки зрения – бренд представляет собой индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами.

В тоже время, бренд должен обладать устойчивыми преимуществами, представляющими для потребителя дополнительную ценность, что обеспечивает дополнительную прибыль продавцу за счет премии бренда.

Дискуссионным является вопрос, какие количественные характеристики присущи бренду, чтобы однозначно сказать, что перед нами бренд.

Без чего не может существовать бренд? Прежде всего, бренд не существует без продукта, поскольку именно продукт удовлетворяет потребность потребителя. Первое, что необходимо продукту – идентификатор, который позволят выделить данный продукт из числа подобных.

Итак, минимум, с которого начинается бренд – продукт с фирменным наименованием. То есть торговая марка.

Предельное состояние бренда – продукт, который знают абсолютно все и который предпочитают все покупатели.

Между этими двумя крайностями – все другие состояния бренда. Но, если мы примем позицию, что торговая марка при появлении не может считаться брендом, поскольку не обладает устойчивым преимуществом перед конкурентами, мы не сможем определить момент, когда она может называться брендом, т.е. когда появляется бренд. В этом случае приращения по различным количественным характеристикам бренда могут быть пренебрежимо малы и изменения в предпочтении, скажем, одного потребителя не может служить основанием для того, чтобы теперь называть торговую марку брендом.

Это может служить доказательством от противного, почему торговая марка также является брендом.

Но в этом случае мы получаем отрезок состояний, на одном конце которого – неизвестный продукт, выводимый на рынок под новой торговой маркой, а на другой – бренд, являющийся практически монополистом, и предпочитаемый всеми потребителями.

Континуум бренда

Континуум бренда

 

Таким образом, мы приходим к понятию континуум бренда, как изменяющуюся во времени совокупность атрибутов торговой марки, от появления на рынке продукта с фирменным наименованием, до сформированного в сознании практически всех людей образа продукта, который предпочитают все.

Андрей  Минин